重庆啤酒集团全球营销策划,啤酒营销策划,世界杯啤酒营销策划,啤酒营销策划方案

上传时间:2013-07-23 来源:青岛啤酒营销策划方案

相聚山城,共渡狂欢 ]圣诞狂欢节 2011 山城啤酒狂欢节营销策划方案 组名:齐 心 团 组员... 每瓶二三元的山城啤酒身价可不菲,据重庆啤酒(集团)有限责任公司获悉,经知名 品牌...

一 重庆啤酒集团环境分析........................................................................................ 2 (一)啤酒行业分析............................................................................................. 2 (二)重庆啤酒公司经营现状分析..................................................................... 3 (三)重庆啤酒竞争环境分析........................................................................... 10 二 重庆啤酒集团营销战略........................................................................................ 11 (一)营销战略制定的指导思想....................................................................... 11 (二)重啤战略目标........................................................................................... 11 (三)市场细分................................................................................................... 12 (四)市场定位................................................................................................... 12 (五)竞争战略的制定....................................................................................... 13 (六)重庆啤酒集团营销规划........................................................................... 14 (七)重啤国际营销概述................................................................................... 15 三 营销战略的执行.................................................................................................... 18 四 4P 策略 .................................................................................................................. 21 (一)产品........................................................................................................... 21 (二)价格........................................................................................................... 23 (三)渠道........................................................................................................... 24 (四)促销........................................................................................................... 28 五 重庆啤酒集团销售管理........................................................................................ 31 (一)销售管理体系........................................................................................... 31 (二)销售培训................................................................................................... 33 六 重庆啤酒集团各区域营销计划............................................................................ 35 (一)北美市场营销策划................................................................................... 35 (二)国际市场营销措施——欧洲................................................................... 41 (三)东南亚地区营销计划:........................................................................... 43 (四)国内市场营销计划................................................................................... 45 一 重庆啤酒集团环境分析 (一)啤酒行业分析 1.中国啤酒产业的发展现状 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从80年代末90年代初以来,西方 各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计,有60家5万吨以上的重点啤 酒厂搞了合资,合资企业的啤酒产量已占全国产量的31%。

这些在中国市场的占有率仅为8%的外国品牌主要集中在中高档市场上, 它们 在高档啤酒市场的占有率达90%以上,它们采用品牌策略,运用品牌进行竞争。

它们经过在中国近十年的发展,一部分品牌在中国市场深深扎根,发展良好。比 如, 百威啤酒已经成为中国市场上销量第一的外国品牌, 其产品覆盖全国30个省、 市、自治区,并远销港澳、东南亚等国家和地区。也有一部分外国品牌由于其运 作脱离了中国市场的实际,其经营陷入困境。被迫退出了中国市场。如澳大利亚 富仕达(Foster’s)啤酒公司卖掉了在珠海的工厂,嘉士伯在上海的工厂被青 岛啤酒收购。

而随着中国加入世贸后,国外啤酒巨头对重庆啤酒市场展开了新一 轮的进攻。比利时 INTERBREW 集团与重啤联姻;英国著名的老牌啤酒生产企业 NEWCASTLE 也正准备增加对合作伙伴重啤的投资;麒麟则正与中国第二的燕京啤 酒集团秘密磋商,正在酝酿深层次的合作;在另一大股东世界五强的南非 SAB 啤酒公司的支持下,华润疯狂并购;A&B 公司与重啤合资。外资抢滩的第二次浪 潮将改变中国啤酒工业格局,原先的“窝里斗”也将演变成全球范围的对抗。

从中国啤酒行业现状及国外啤酒品牌在国内现状可以看出国内啤酒行业生 产能力过剩, 供大于求, 市场竞争激烈。

国内企业为了扩大销量, 压低啤酒价格, 进行低层次的价格战,导致啤酒行业总体经济效益低下。随着世贸组织的加入, 外国啤酒品牌决不会轻视我国啤酒市场巨大的潜力, 他们带来的不仅仅是资金和 技术,更重要的是品牌。这也可从国外啤酒品牌在国内市场的现状,看出国外啤 酒品牌在中国已经实行品牌竞争。价格竞争对企业的长远发展极为不利,在面对 日益激烈的国内、国外市场竞争时,价格竞争只会使企业越来越被动,越来越缺 乏竞争力, 尤其是面对国外品牌的强力冲击力时,国内啤酒企业应从根本上改变 营销思路,走出低层次的价格竞争,建立品牌竞争的概念,进行品牌竞争,实施 品牌发展战略, 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品牌竞 争,企业在竞争中首先考虑的不是价格,企业通过向市场提供高品质的产品,完 善的销售服务和整体形象来吸引消费者,向消费者传达产品背后的企业整体形 象。品牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争,减少了企业低水平的内耗,品牌 竞争把企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上, 为企业找到了一 条长远的发展道路。 2.国啤酒产业行业结构的变化 (1)集团化、规模化。企业数量会继续下降,青岛、燕京、华润的下属企 业会继续增加,生产能力和年产量会持续增长。珠啤、金星、哈啤等二级集团也 会迅速扩张,规模会快速增大。

(2)一业为主,多元发展化。大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同时 依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。如重啤进入茶饮料业,进入葡萄酒 业,燕啤进入生物制药业,蓝剑下属20多家其它产业等。

(3)信息化。知识经济时代,企业对信息的利用效率和程度成为提高企业 竞争力的重要方面, 啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视,一方面加快内部 信息化建设,如重啤、珠啤、燕啤、哈啤投资数千万元上 ERP 系统,许多企业建 立内部局域网等; 另一方面加快外部信息沟通和利用。

更多的企业成立信息中心, 加强对外部商业情报的收集分析和利用。

(4)科技化。科技永远是第一生产力,加快科技进步是啤酒企业未来竞争 的焦点之一。

在纯生技术进步提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜期 等方面进行科技创新。

(5)产品多样化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流,但越来越多的个性 化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等特色啤酒的消费量 会越来越大。

(6)企业所有制结构多元化。国有企业逐渐退出,股份制企业,多种所有 制混合式企业,民营企业会得到大发展,新一轮的中外合资企业也会更多,不过 合资的形式发生了改变。

3.中国啤酒产业市场结构的变化 (1)城市市场新一轮消费高潮掀起,中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女士 啤酒市场得到发展; (2)农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势; (3)渠道的变革:传统的企业---经销商----消费者的渠道模式受到挑战, 企业-----消费者的直销模式得到快速发展,尤其是电子商务的发展使网上营销 在啤酒行业得到大发展; (二)重庆啤酒公司经营现状分析 1.重庆啤酒经营现状 (1)2010 年经营现状 重庆啤酒 2010 年主营业务收入 23.75 亿元,同比增长 5.08%;归属于母公司 所有者净利润 3.6 亿元,同比增长 99.42%;扣非后归属于母公司所有者净利润 1.22 亿元,下降 22.62%;EPS0.75 元,扣非后 EPS0.25。治疗用合成肽乙肝疫苗临 床试验进展顺利,公司在将积极推进"治疗用(合成肽)乙型肝炎疫苗"临床研究工 作的同时,佳辰公司目前正在积极进行产业化制备工艺研究,中试车间正在进行 多肽合成、纯化、脂质体制备等相关研究工作。

2010 年主营业务收入 23.75 亿元,同比增长 5.08%;

归属于母公司所有者净 利润 3.6 亿元,同比增长 99.42%;扣非后归属于母公司所有者净利润 1.22 亿元, 下降 22.62%;EPS0.75 元,扣非后 EPS0.25。2011 年公司计划实现啤酒收入 25.47 亿元,计划成本 15.57 亿元,计划费用 7.26 亿元,主营业务将保持平稳增长。

同时 嘉士伯收购顺利完成将有利于增强公司未来啤酒业务的竞争能力。

2010 年,面对啤酒行业竞争形势的复杂变化,公司董事会坚持以"经济效益 "为核心,狠抓"双基"管理工作,整合资源优势,加强区域管理,推进资本经营, 做实产品经营,实现公司稳健可持续发展。报告期内公司实现啤酒销售 101.10 万千升, 实现营业收入 23.75 亿元, 实现归属于母公司股东的净利润 3.619 亿元, 与上年度相比,分别实现了 1%、5.08%和 99.42%的增长。

(2)2010 年上半年经营现状分析 2011 年 1-6 月,公司实现营业收入 12.39 亿元,同比增长 16.43%,营业利润 1.09 亿元,同比增长 17.8%,实现归属母公司净利润 9515 万元,同比增长 2.89%, 实现每股收益 0.2 元。其中,第 2 季度公司实现营业收入 7.73 亿元,同比增长 26.69%,营业利润 7038 万元,同比增长 36.57%,实现归属母公司净利润 6046 万元, 同比增长 4.07%,实现每股收益 0.12 元。啤酒销售情况转好,利润回升。报告期 内,公司加大了产品结构调整的力度,推出了山城金樽棕色啤酒等差异化产品,提 升公司产品的竞争力。

同时,不断吸取嘉士伯先进的管理经验,开展技术卓越化管 理,实施供应链管理卓越化目标,提高营运管理水平。由此,公司产品销售情况较 去年有较大幅度的好转。2011 年 1-6 月,公司共销售啤酒 50.42 万千升,同比增 长 12.77%,而去年同期公司啤酒销售增速为-6.76%,公司实现营业收入 12.39 亿 元,同比增长 16.45%,而去年同期营业收入增速为-3.5%。收购重庆兴汇,扩充产 能。

公司称将与公司实际控制人嘉士伯分别以资产和现金的方式出资收购重庆兴 汇投资有限公司,收购完成后,公司将持有重庆兴汇投资有限公司 51.42%的股权, 嘉士伯持有 30%的股权,重庆轻纺集团则持有剩余的 18.58%股权,重庆兴汇投资 有限公司将由目前的法人独资的有限责任公司变更为中外合资有限责任公司。

公 司名称并拟在增资的同时变更为重庆嘉酿啤酒有限公司。

此次收购不仅解决了与 股东重啤集团之间的同业竞争和关联交易问题,同时新增的 60 万千升啤酒产能 有利于巩固和扩展公司市场,强化在核心市场的领导地位和盈利能力。 2.重庆啤酒的管理策略研究 (1)营销管理方面:

公司审时度势, 慎重的推动并顺利实现基础核心市场的价格调整策略。为公 司消化成本费用上涨、完成 2008 年收入利润计划奠定了坚实的基础。公司在报 告期内继续推动产品结构调整,公司本部推出的山城国宾、山城 2008、大梁山 公司推出的“尚品”等高档品种在提高千升酒收入方面取得了一定成效;初步推 动了区域营销整合,明确区域营销中心管理职能、区域市场的竞争力得到加强 (2)生产管理方面 在继续实行精细化管理、 精细化生产的基础上,加强了生产部门与销售部门 的信息沟通,根据市场需求,合理组织生产;并通过优化生产操作流程、进一步 划小核算单位,提高效率,降低消耗;公司对食品安全工作高度重视,08 年下 半年在全公司范围内开展了自查工作, 对可能出现食品安全隐患的生产环节进行 了重点排查, 同时加强了生产过程中工艺技术标准的严格实施,坚决杜绝重大食 品安全事故的发生。

(3)财务管理方面 公司在继续强化预算管理的基础上,加强了预算管理的过程管理控制,动态 监控预算完成情况。坚持以“四会制度”作为预算控制的平台,确保各项开支控 制在预算范围内;进一步完善了成本核算体系;加强了对货款回笼工作的管理; 资金统一使用,及时调配,有效的降低了公司的财务费用。

(4)供应管理方面 2008 年,麦芽、酒花、大米、包装物等原辅材料价格大幅波动给公司供应 工作带来较大困难。公司一方面积极与保持长期合作关系的供应商沟通、协调, 共同应对价格异常波动, 另一方面公司严格执行大宗物资招标采购制度,在控制 采购成本方面取得一定效果。

(5)技术研发方面 公司技术部门通过积极调整工艺技术降低各项消耗指标, 在原材料成本费用 普遍上涨的形势之下,生产成本得到了有效的控制。公司积极响应国家关于“节 能减排” 的号召, 加强了对节能和环保工作的管控。

通过建立车间水泵跟踪机制、 加强冷凝水回收利用、洗瓶机冲洗水回收利用、细分气管网等级实现分级供气、 错峰填谷合理安排生产等措施,促进了对水、电、汽消耗的有效控制。

(6)新建及技改项目方面 公司在重庆北部新区新建年产啤酒 50 万千升(一期工程年产 25 万千升)环保 搬迁项目报告期内已进入建设收工阶段, 预计在 09 年年初进行调试后投入运行。

该项目采用了国内及国际目前最前沿的先进技术装备, 以及较高水平的节能环保 设备和材料,该项目的投产将能够实现高效、节能、清洁、环保最优配置,达到 或超过国内先进水平的现代化啤酒制造工厂。

(7)人力资源管理方面 公司对部份子公司的领导班子及时进行了适当调整, 充实和加强了子公司领 导班子建设, 为公司加强对子公司的管理和提高各子公司的管理水平具有积极的 推动作用。公司根据的啤酒行业特点制定了《劳动合同管理办法》 、 《非全日制劳 动合同》和《带薪年休假条例》 ,完善了员工福利制度;针对公司多项新建项目 即将投入使用的需求, 人力资源部门完成了职工岗前培训,以适应现代化先进生 产设备的操作和管理要求, 并对岗位进行了书面考试、工作表现和岗位技能等多 方面的竞聘考核。

(8)启动了公司 ERP 信息化建设项目 为适应日趋激烈的市场竞争,提高公司的管理水平和运作效率,使公司的财 务、生产、营销、以及内部管理形成有机的整体,高效实现资源共享,公司于 08 年启动了公司 ERP 信息化建设项目,从而实现集团经营的快速决策和有效监 管,提高企业的竞争能力。 3.重庆啤酒的市场调查 (1)重庆啤酒市场的现状 日前,重庆啤酒股份有限公司(下称“重庆啤酒” )发布公告称,重庆啤酒表示 将以适当的方式将其控股股东重啤集团旗下啤酒资产整合进入上市公司。但是, 重庆啤酒同时表示,在未来 3 个月内不再就公司重大资产重组、收购、发行股份 等行为进行商议或讨论。

重庆啤酒于 10 月 25 日发布公告称:

“因本公司近期将有重大事项讨论,待董 事会会议召开后将进行公告。

”当日重庆啤酒开始停牌。随后,公司于 11 月 5 日召开董事会会议。而在今天的公告中,重庆啤酒表示:

“重大事项提交董事会 审议的条件目前尚不成熟, 根据有关规定, 公司股票将于 2007 年 11 月 7 日复牌。

” 前重庆啤酒拥有 100 万千升啤酒的产能,但据此前报道,作为大股东的重啤集 团拥有接近 50 万千升啤酒的产能。分析师指出,重庆啤酒一直希望能将这些相 关资产整体打包到上市公司里,从而完善啤酒产业链 (2)重庆啤酒市场在全国的具体规模。 啤酒行业是一个靠规模实现效益的行业,但“规模≠效益” 。稍微回顾一下, 我们不难发现,青岛啤酒在早期的收购过程中,过于强调扩张的低成本概念,结 果背负了一大堆“小舢板式”啤酒企业,当期成本低而运营成本高,较重的历史 包袱使重啤到现在为止仍没有形成真正的战斗能力。重啤也认识到了这一点,因 此积极探索国际化合作,引入成熟的管理理念,以弥补前期的不足。 全国啤酒市场划分规模 10% 5% 5% 15% 5% 20% 重庆啤酒 雪花啤酒 青岛啤酒 燕京啤酒 金威啤酒 蓝带啤酒 其他品牌 40% (3)重庆地区主要啤酒价格对比 价格 4 3.5 3 2.5 2 1.5 1 0.5 0 青岛啤酒 价格 雪花啤酒 金威啤酒 蓝带啤酒 由上图可知, 各个品牌的啤酒价格都相差不大,并且品牌之间的价格差都不 大,趋于相同,所以重啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、重庆啤酒、金星啤酒、北京 啤酒、金威啤酒、百威啤酒、珠江啤酒品牌之间一般比的不是价格,而是产品的 口味、品牌声誉等等。对于看中低价格的消费者较实惠,一般购买聚会。在此图 中,可以看见一个明显的价格比。 (4)各品牌啤酒市场的销量 7 6 5 4 3 2 1 0 销量 销量 销量 销量 第一季度 第二季度 第三季度 第四季度 (5)主要啤酒品牌的排名及市场占有率 排名 1 2 3 4 5 6 7 品牌 重庆 雪花 重庆 百威 燕京 珠江 金威 青 岛 啤 燕 酒 京 啤 雪 酒 花 啤 重 酒 庆 啤 金 酒 威 啤 百 酒 威 啤 蓝 酒 带 啤 酒 重庆 雪花 青岛 百威 燕京 珠江 由图可知,重庆啤酒名第一,雪花啤酒虽然也占有不少的市场,但不会对重 庆啤酒老大的地位构成威胁。重啤集团董事长华正兴介绍说,经过近 50 年的发 展, “山城”啤酒在巩固西南地区市场优势的基础上,采用“沿长江流域,沿东 部沿海经济发达地区扩张”的发展策略已取得良好效果。目前,重啤集团华东市 场产能达到 100 多万吨, 是重啤集团第二大利润来源。虽然重庆啤酒在技术包装 方面没有绝对的优势,但其良好的口感深的重庆消费者的爱戴。

由表可知技术、销量、价格等方面的影响,重庆啤酒在重庆的市场地位通过数据 的表述更为科学准确。

虽然重庆啤酒在重庆市场占有绝对的主导地位,但在全 国的市场还任重而道远。 (6)重庆啤酒市场未来十年的影响因素 ①在未来的十年里, 重庆啤酒市场的发展趋势必然会走上, 高质量、 高品质、 高服务的路线,在重庆十年的变化里,重庆经济必然会告诉发展,对于高档商品 的需求会大大提高。

②根据啤酒的特性,和啤酒的场合,时间,以及一些气候变化情况都不可豁 免的再影响着未来重庆啤酒市场的走向。

③人们的消费观念在变化,十年后 90、新世纪青年都成长起来,他们的消 费观念是未来影响啤酒市场的主要原因。

④未来十年的重庆啤酒市场必然会受国际市场发展的影响。 未来十年影响趋势 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 40% 30% 20% 10% 系列1 高质 啤酒特性 消费者观念 国际市场影响 2010-2020年 啤酒行业快速发展主要靠 80 后的人支撑着, 90 后的人开始关注非酒精饮料。

80 后人群的特征是现实浪漫主义,虽然懂得浪漫,但更为现实,所以有句话叫 “漂着的 70 后,结婚的 80 后”。 (三)重庆啤酒竞争环境分析 1 中国啤酒行业五力模型分析 (1)潜在进入者进入障碍 ●行业的利润水平较低 ●进入的壁垒高 ●外资品牌扩展中低档市场 (2)购买者讨价还价的能力 ●集中程度低 ●盈利能力较强 ●向后一体化的能力低 ●掌握的信息较少 ●购买产品的标准化程度低 (3)行业内现有企业的竞争 ●竞争十分激烈,低价位低层次竞争普遍存在 ●同质化现象严重,竞争重点集中到终端市场 (4)供应商讨价还价的能力 ●集中程度高 ●可替代性较低 ●向前一体化的可能性小 ●供应品对本行业的重要性高 (5)替代品 ●葡萄酒:盈利率高,转化成本高,性价比低。

●白酒:净利润率在 20%以上,转化成本高,性价比低。

●黄酒:覆盖面迅速加大,净利润率一般,转化成本高,性价比低。

●饮料及其它 2 行业竞争特点 (1)啤酒巨头战略竞争步伐加快 (2)啤酒巨头决战高端力度加大 (3)第一梯队企业竞争加剧 (4)梯队间规模差距日益加大 (四)SWOT 分析 优势 1.有稳定的市场 2.有一定的品牌知名度 3.有一定的忠实消费者 4.有良好的销售渠道网络 5.有一定的竞争实力 1.市场有局限性 劣势 2.品牌知名度不高不能更好适应公司 的发展 3.竞争实力还有所欠缺 4.受其他一些因素的影响 机会 威胁 1. 利用原有的渠道网络模式进行业务 1.行业竞争者众多 拓展 2.公司进行了强强联合实力增强 3.利用有效的宣传赢得消费者青睐 4.不断提高公司知名度扩大影响 2.行业竞争残酷 3.替代品众多 4.利润水平降低 5.销售渠道网络业有待于更新 二 重庆啤酒集团营销战略 (一)营销战略制定的指导思想 以营销网络为基础,市场需求为导向,充分发挥技术优势和资金优势,将重 庆啤酒打造为世界啤酒业的知名品牌。 (二)重啤战略目标 近期战略目标:

把重啤集团培育成为中国啤酒行业的四大巨头之一,进入啤 酒行业的第一集团, 巩固主体市场的同时沿长江经济带发达地区渗透,进行国际 化战略,打通国际化的进程。

中长期的战略目标为:巩固国内市场,冲出东南亚市场,走向欧洲、北美、 独联体等四大市场,提高市场占有率,提高国际化水平,树立国际品牌。

营销战略重点:: 巩固国内市场,突破东南亚市场,最后对四大市场形成合围; 培育山城和重庆两个品牌,在高端市场以重庆纯生和迈克王作为主攻品牌, 实现高端的突破。 (三)市场细分 市场细分就是根据消费者的需求特点,购买行为的差异性,将消费者的总体 市场划分成若千种类的分片市场, 以便从中选择一个或若干个分片市场从事市场 活动。市场细分的概念是美国市场学家温得尔·史密斯 (Wendell R. Smith)于 20 世纪 50 年代中期提出来的。市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的 基础, 有利于企业发掘新的市场机会,更有利于企业更好地满足不同消费群的差 异化需要。

考虑到市场的具体情况无法对市场做一个整体的细分,因此只能按照 以下的层面对目标市场进行分析. (1)按地理细分:国家、地区、城市、农村等 这些都是重庆啤酒应考虑的因素, 如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史 的德国,啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上,如果重庆啤 酒这些地区的竞争压力将非常大,但同时如果在这些啤酒名产地收到消费者欢 迎,将对重庆啤酒品牌产生巨大的正面效应。

(2)按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等 在这些都不同的基础上,重庆啤酒实施的营销计划侧重点也应不同。

(3)按心理细分:社会阶层、生活方式、个性。

现代社会是个性化的社会, 生活在不同阶层的人也有不同的生活方式,有些 对啤酒只是当做每天生活的必须品,有些则会更懂的去品味与享受。 (四)市场定位 针对上述对市场的分析,重庆啤酒公司集中精力打造“重庆”主品牌,将其 细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类,分别赋予其不同的产品特性,定位于 不同的消费群体。其中,重庆和山城啤酒是重庆啤酒着力打造的经典品牌。纯生 啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时 尚、 动感的品牌形象为以往的经典形象注入了新的活力,进一步开拓了重庆啤酒 的高端市场。

我们应该看到重啤集团的金山城以及华润蓝剑的 528 占据了国内市场中档 酒相当一部分。而高档啤酒市场也稳定发展,特别是纯生啤酒,众多消费者开始 认同和接受,在国内市场上,重庆纯生更是受消费者的好评。

目标市场选择依据:

公司的区域性目标发展目标, 区域市场容量, 市场类别, 增长速度与发展潜力,与基地市场的距离。

根据以上选择依据,确定国际是集团核心公司的目标市场,而其中以欧洲、 北美、独联体、东南亚为重点,在发展过程中,依照实际情况确定优先进入与开 发顺序: 根据市场的实际情况和重啤集团的优劣势, 以及高中低档市场的竞争状 况,可知,重啤集团在中、低档市场的竞争力与竞争对手相比各有优劣,因此对 重啤集团来讲, 必须是巩固中低档产品市场,借力纽卡斯尔的麦克王和自有的重 庆啤酒、重庆纯生,努力开发高档品牌市场。 (五)竞争战略的制定 哈佛大学迈克尔.波特教授提出来的三种基本的竞争战略,即总成本领先战 略、差别化战略和集中战略。

这三种战略其中总成本领先的战略就是努力使企业的某项业务成为该行业 内所有竞争者中成本最低的战略。它的实施对核心竞争力的要求低,需要良好的 资金运作能力、严格的管理、良好的技术,同时他也带来了跟进者的模仿、产品 的标准化、 技术变化使成本优势的消失、容易忽视顾客的需求变化等这样一些风 险。

差别化战略的根本是通过提高顾客效用来提高顾客的价值。

它对产品与服务 的差别化提出了很高的要求, 需要企业具有强的研发和生产的能力、独特的产品 加工技术、 极强的创新和创造能力以及渠道上的高度的配合。差别化的战略成本 过高,需要时刻的关注市场的变化、技术的变化和模仿者的竞争,这样才能够建 立起持续的而不可模仿的独特的能力。 而集中化战略是成本领先和差别化战略在某个边界下的一种折衷战略, 也就 是在企业的资源和能力的约束下的折衷战略。

它需要企业集约资源与选定的细分 市场, 从而可以用有限的资源为有限的顾客提供更为满意的服务,建立起顾客的 忠诚。

集中战略由于实施的企业的资源和能力的约束,通常情况下都面临着成本 过高, 影响企业的获利能力、 可能回由于技术的变革和顾客需要的变化而导致市 场突然消失这样的不利的因素, 同时它不得不始终要面对成本领先战略者和差别 化战略者的威胁。

因此, 综合前面对重啤集团主体市场所面临的环境以及重啤集团的内部能力 的分析,以及对 SWOT 战略分析的结论,.在竞争战略的选择上,以低成本和差别 化作为重啤集团营销战略选择的基础。 (六)重庆啤酒集团营销规划 1.扩大市场竞争力。

在目前全球性经济面临萧条的背景下,今年来企业最大 的压力来自于物价的波动, 而重庆啤酒作为行业龙头企业,在整合与扩张并举的 发展战略下,会进一步进行行业内的收购,扩大产能和市场竞争力。

2.在海外市场的布局。重庆啤酒在海外市场的全球布局是,“先市场、后建 厂”,先集中力量,加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度:首先, 在中国台湾地区建厂,以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场;其次,将辐 射南非市场,逐步在美洲和欧洲设厂;最后,搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角” 的国际市场框架,完成重庆啤酒国际化世界版图的雏形。 3.实现优势互补, 强强联合。重啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同 时又与国际资本合作, 其品牌形象、 营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。

重啤结合自己的实际,选择先进资本经营方式,大刀阔斧地进行资本经营,突破 发展中的资金瓶颈, 实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和 活跃性的进一步加强,重庆啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。

4.继续走国际化的路线。

重庆啤酒应着眼国际化经营, 国际市场高额的利润空间使重啤在进入国际市 场后,有更大的操作空间,所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。 (七)重啤国际营销概述 1.产品策略 重庆啤酒偏向于中高档产品定位,低端产品少,其原来的产品生产线属于中 高档产品,经过几年扩张式的发展,产品生产线逐步走向完善,种类也逐步齐全 起来, 产品逐步包括中低档等大众化产品。

在口味上, 倾向于啤酒的清淡型口味, 符合亚洲人的啤酒消费习惯, 而且相对来讲不易醉人,可促使人们消费更多的啤 酒。西方国家城市市场居民观念趋于品牌化,口味侧重淡爽,而农村市场口味偏 重习惯将进一步保持。从风味上,重庆啤酒分有金质重庆啤酒、棕色重庆啤酒、 黑色重庆啤酒、淡味重庆啤酒等,具体产品包括淡爽型系列酒、优质酒系列、金 质酒系列、极品重庆啤酒、啤王、重庆 2000 等品种。 2.价格策略 (1)奉行优质优价的定价策略,其产品远远高出一般竞争对手。

(2) 采用了产品线定价法,重庆啤酒发展的是整个产品线而不是单个产品。

因此其定价可通过产品定价的方法来谋取最大的利润,而且定价较高,以配合其 优雅的、中高档的品牌形象。

(3)重庆啤酒在西方国家也应奉行优质优价策略,平均卖 2.95 美元/瓶, 远比当地的啤酒高。 3.渠道策略 (1)网络完善,布局全面。

其渠道模式为:

事业部-啤酒厂家-零售终端。这种方式有力地保障了重庆 啤酒对销售网络的控制。

(2)中间商直接对零售终端供货。

实行“直供模式”“、门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即 从厂门到店门送货上门, “地毯式轰炸” 即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。

模式不变,方式灵活选择,在适合直供的区域进行直供销售,在适合销售商销售 的区域交给分销商分销,市场布局因地制宜,合理划分。

(3)重庆啤酒在海外市场进行代理机制销售渠道。

其销售渠道有三种模式:

第一种是美国市场采用的海外代理商机制。

第二种是海外分公司模式, 其模式又分为两种:一是各区域市场采用的由海 外分公司进行市场管理, 由当地代理商负责市场销售的经销方式;二是在东南亚 市场、独联体市场所采用的由重庆啤酒直接控制市场销售模式。

第三种模式是采用分公司统一管理市场, 由当地代理商负责市场销售的经销 方式,这种模式可在欧洲使用。 4.促销策略 (1)赠品促销。赠送礼品,可采用消费不同数量奖励不同价值礼品的方式, 重庆啤酒实行销售 5 瓶奖励发光戒指一个,销售 10 瓶奖发光棒一支,销售 20 瓶奖球面电子表一个,当场消费,当场奖励。

(2)人员促销。由企业派促销员进行现场促销,如向消费者推介、夜场超 市导购等。要加强促销员的培训,提高促销员礼仪素养、沟通能力,具有较强的 促销技能。

(3)幸运奖促销。重庆啤酒采取开盖有奖等形式产生幸运奖,奖励现金或 去国外免费一星期旅游,吸引大量的消费者,效果很好。

(4)公共关系促销。

对有些贫困地区进行慈善活动,以此与政府建立良好的关系,以及提高重庆 啤酒在大众心中的美誉度。

重庆啤酒国际化具有一定的个性化特征,既是自身国际化历史的自然延伸, 也是国内市场竞争激烈环境下的必然选择。

国际市场高额的利润空间使青啤在进 入国际市场后, 有了更大的操作空间。然而国际市场营销策略的正确与否直接关 系到重庆啤酒国际营销的成败, 科学的营销策略可提高重庆啤酒营销活动中的整 体功能,从而提高企业国际竞争力。

(五)营销战略的实施须解决的关键问题 1.通过股份对集团控股股份收购消除集团内部的同业竞争, 完善公司的组织 体系。

由于集团内部竞争, 已经在某种程度上影响到了重庆啤酒股份有限公司的 做大做强, 从而最终影响重啤集团的扩张计划和营销战略的实施,这就需要通过 股份对集团控股股份收购来解决这一问题。

通过 1 到 2 年时间重啤股份收购集团 的资产, 完成对集团公司所有从事啤酒生产经营企业的收购工作,以解决母子公 司间长期存在的同业竞争,并对以前存在的产品、品牌和渠道的整合,这将有利 于集团在川渝和其他区域的竞争力全面增强,为营销战略的实施奠定组织基础。

2.通过和纽卡斯尔战略性的合作,依靠技术进步降低产品成本 鉴子重啤集团整体市场主要定位于中低端, 在企业的战略选择上选择必须是 进行低成本的战略, 所以公司必须在成本收益上下工夫,通过战略伙伴的技术上 的有力支持, 对生产线进行进一步的改造, 提高产品质量的同时降低各方面成本。

3.优化营销资源的配置 需要根据不同的市场特点进行进一步的市场细分和定位, 并采取更贴近当地 市场的销售策略, 和各地的经销商保持广泛而持久的合作关系,并将这种关系以 法律合同的形式固定下来。

拓展新的渠道,和新的消费群体,进一步加大“重啤小超”模式的推广, 渗透社区, 培育家庭消费的观念和消费市场。通过协销的形式配合经销商努力开 发终端客户,对整个渠道进行有力的控制,防止渠道的不利变动,同时也有利于 企业更加直接的了解市场的信息,对市场的变化作出更快的反应。对客户进行分 类的管理,重点保护核心客户, 根据经销商的资信程度、销售量,.回款情况等区分客户,采用不同的营销 政策, 将营销资源倾向与核心客户和核心市场,在产品的各方面给予不同的优惠 政策。

另外需要在营销网络的建设过程中发挥企业文化的作用,真正体现与客户 和消费者的共赢共生、 共同发展的经营理念, 并真正的视经销商为战略合作伙伴, 用企业文化影响客户、培养客户的忠诚度。

4.加大新产品的研发力度。

重啤集团的产品主要的赢利市场在国内,而原有的主要赢利产品金山城、清 爽山城等品种逐步进入产品生命周期的衰退期, 因此就必须加大对市场消费的分 析,加大新产品的研发力度,以满足市场的需求,避免由于产品的衰退出现市场 的真空,让竞争对手有机可乘。

5.加强市场调研工作,制定切实可行的更具有针对性的营销策略方案 由于整个国际市场可以按照不同的区域和消费习惯、 消费群体又进一步分成 若干个小的市场, 不可能在营销策略上采取同一个方案,而是需要针对具体的区 域,具体的市场进行调查和研究,针对该市场进行细分和产品的定位,这就需要 加强市场调研的工作, 准确的把握市场的脉搏,这样才能够指定出切实可行的市 场营销策略来。. 三 营销战略的执行 市场营销的执行是将市场营销计划转化为行动方案的过程, 并保证这种任务 的完成,以实现计划的既定目标。分析市场营销环境、制定市场营销战略是解决 企业市场营销活动应该“做什么”和“为什么要这样做”的问题,而市场营销执 行则是要解决“由谁去做”、“在什么时候做”和“怎样做”的问题。 1.建立适应市场竞争的组织结构 营销部门的组织结构在市场营销执行过程中起着决定性的作用, 组织将战略 实施的任务分配给具体的部门和人员,规定明确的职权界限和信息沟通渠道,协 调企业内部的各项决策和行动。

企业的战略不同,相应建立的组织结构也应有不 同。也就是说,组织结构必须同战略相一致,必须同企业本身的特点和环境相适 应。组织结构具有两大职能,首先是提供明确的分工,将全部工作分解成管理的 几个部分,再将它们分配给有关部门和人员。其次发挥协调作用,通过正式的组 织联系沟通网络,协调部门和人员的行动。 2.提高营销队伍素质 企业的成败归根到底还是人的问题, 大连华润在市场营销领域中的突出问题 就是营销队伍的问题, 因为它直接关系到营销核心能力的构建。营销队伍问题的 存在可以划分为两个方面, 一方面是营销人员本身素质的问题,二是企业对营销 队伍的管理存在的问题。

对于前一个问题,哈尔滨啤酒集团没有办法也不适宜进 行大的人事变动,只有依靠营销培训使营销人员的素质和能力提高到一个水平, 能够较好地适应市场竞争的需要。另一方面,只有依靠强有力的营销队伍管理, 提高整个营销队伍的工作绩效和向心力,才能有效保障营销工作的顺利开展。

对营销人员进行扎实的理论培训。理论培训是基础,一是营销理论的培训, 二是产品知识的培训。

公司可邀请以上两个专业领域的专家,在理论上为营销人 员打下了扎实的根基。

在营销理论培训的目标是为了提升销售人员对销售工作的 认知及专业能力, 使其更具信心面对市场挑战,针对影响销售成败及客户满意程 度的关键因素,进行系统化的分析,使销售人员在客户面前深具影响力。针对培 训目标,在市场营销的基本理念、客户购买行为、成功销售拜访的步骤、强而有 力的专业销售开场白、 客户需求信息的挖掘、 产品展示技巧、 如何缔结销售协议、 处理客户异议的方法与技巧等方面进行针对型的培训。 3.加强企业文化建设 企业文化是现代企业的生命。

广义的企业文化是指企业外部与内部结合的整 体形象, 其核心是企业各层次都认知的价值观和行为准则。因此建设企业文化是 实现现代企业制度,使企业兴旺发达的一项至关重要的基本工作。

首先要树立以人为本的观念。现代企业的竞争实质上就是人才的竞争,谁拥 有了掌握现代化知识和技能的人才,谁就能在激烈的市场竞争中处于主动位。尤 其是在已经到来的知识经济时代,高质量产品的生产,商品价值的提高,资本的 有效运转,高水平的企业管理,无一不需要高素质的各类人才。最突出的就是缺 乏既掌握系统营销理论知识又具有丰富营销实践经验的营销人人才, 既懂专业技 术知识又懂管理的复合型企业家人人才,高素质的、具有敏锐的洞察力、准确的 判断力且具有强烈的使命感和敬业精神的开拓型、创新型人人才。以人为本还表 现在要培养企业家精神,这是企业成功的关键。要尊重企业的每一位员工,强调 终身教育,通过文化培训、技术培训和知识进修等措施,不断提高员工的素养, 开发其智能与潜能,使员工参与管理,分享一定的决策权,对企业的营运有参与 感,对企业有归属感和亲密感,对企业的发展有自豪感。

总之先使企业的内部顾客(员工)满意,只有这样才能使企业产生凝集力,人 才能树立企业员工的共同价值取向和文化观念。其次要树立“一切为了顾客”的 观念。

市场导向不仅仅只是一句口号,而是要作为一种文化理念渗透到每位员工 的思想深处,并变为实际行动。通过加强教育,使员工认识到只有树立大市场、 大营销、一切为了顾客的观念,企业才能生存和发展,才能提高经济效益,才能 树立良好的企业形象,为国家和社会做出贡献。 4.加强经销商培训 重庆啤酒集团现有经销商脱胎于小个体户,普遍存在素质偏低、营销理论知 识缺乏、观念和销售方式落后等问题。即使是那些被公司选用的经销商,情况也 是如此, 这在很大程度上制约了经销商业绩的快速增长。所以关键要教会客户生 存的本领,教会客户向市场要利润的能力,才能实现企业和客户的双赢战略。为 此,为了能有效地配合企业开展分销活动和市场运作,全面提高经销商的素质, 实现经销商与企业共同发展。

(1)帮助经销商树立先进的经营理念 思路决定出路,观念决定行动。经营理念是方向性和原则性的问题,经营理 念的落后和错误必然导致经销商经营业绩的低下。

许多啤酒经销商存在坐地经营 思想,缺乏发展意识,对激烈的市场竞争存在逃避和畏难情绪,企业必须帮助经 销商放弃落后思想, 树立起行商观念, 主动出击迎接挑战, 积极地参与市场竞争, 树立起强烈的竞争意识、发展意识。为此企业要加强对经销商的沟通和交流,不 断提高服务质量,把自己的企业文化(企业精神、经营理念、战略目标、品牌内 涵)、产品和品牌优势,不断灌输给经销商,让经销商认识到与企业建立战略伙 伴关系,实现共同发展的重要意义,主动接受企业的经营理念,树立起发展壮大 的信心,最终得到经销商最大的认同和支持。

(2)提供必要的协助管理和指导 经销商的素质提高需要一个较长的过程, 而且现代营销更加强调厂商之间的 资源互补, 建立战略伙伴关系。

所以靠企业自身的实力是难以完成市场开拓任务 的,企业必须给经销商强大的支持和帮助,在人员管理、市场定位与策划、终端 管理等方面帮助经销商做市场,在车辆、人员等方面要积极地支持经销商运作。 (3)加强经销商间的学习交流 单纯口头说教通常乏力, 现实例证往往是心服口服。为此要将靠企业和经销 商的先进理念与密切合作而做得较成功的例子确定为样板, 组织其它经销商实地 参观,举行座谈会,让样板市场的经销商介绍经验,现身说法。眼见为实,现实 最具有说服力,而且同行的经验具有很强的可操作性,借鉴作用较强,易于被其 它经销商接受并有效实施, 对于提高经销商的素质是非常有效。有效的培训对于 提高经销商的素质非常重要。

如何才能使培训更加有效,一方面要深入研究经销 商的需求,确定培训的内容。培训的内容要包括企业文化、营销政策、市场形势 与前景、经销商现状分析、先进的营销理念、营销技能等方面;另一方面要选择 经销商喜欢接受的培训方式。减少学校课堂式培训,多开座谈会,以交流和沟通 的方式进行培训。

在培训内容上要多样化,如让企业领导主讲企业文化与经营理 念、市场形势分析与展望,让营销人员主讲市场操作技能,请营销专家主讲营销 理论, 让优秀经销商主讲市场操作经验。这样的培训内容不但有宏观性的也有微 观性的,不但开阔了经销商的视野,提高了思想认识,也获得了切实可行的操作 方法,培训效果才会好。 四 4P 策略 (一)产品 (1)产品品牌定位 迈克王系列啤酒:定位于最高端,其形象代表了绅士、幽雅的情调、品位以 及成功:做为外资的品牌,又有引领主流时尚的概念,主要面向高档的酒店、酒 吧和其他类别的娱乐场所。

重庆品牌系列啤酒:其定位在中高端,形象为尊贵、喜庆(突出重庆双重喜庆 的文化内涵),主要面向中高档次的消费场所和顾客。

中档山城系列:定位于知心朋友、时尚和快乐,品质的象征。

普通山城啤酒系列:定位突出“知心朋友”的文化理念,用怀旧和真情来吸 引和争取忠实消费者,主要是针对低档消费的群体。

特色啤酒系列:根据具体的品种强调其自身的特点, 比如暖啤, 定位在营养、 健康,冬季消费的饮品上,而纯生则强调其纯正、新鲜、独有的品位上。对于特 色系列主要定位与中档的消费。 (2)品牌策略 建立品牌管理体系,尽快在各个分销国家和地区注册“重庆啤酒”商标和企 业名称,避免被他人抢注,影响重庆啤酒整个产业的发展 单品牌策略:在新开发的市场,无论大包装小包装坚持采用“重庆啤酒”品 牌,避免多品牌的冲突,及以后品牌整合和品牌重定位的难度和高昂的代价 双品牌策略:在成熟市场且“重庆啤酒”品牌已建立一定的知名度,当产品 质量低或低价倾销的情况下,使用另一低档品牌,以维持“重庆啤酒”牌的品牌 的形象 (3)包装 包装设计区域化:

重庆啤酒的瓶装酒已开始逐步进入国际市场,由于地区需 求不同, 建议同时生产听装酒及桶装酒;标贴色彩和设计应针对当地的风俗和文 化、 用户的偏爱和喜好加以选择, 如中东地区, 顾客喜爱代表生命力和水的绿色。

包装物:加强国际上包装物发展趋势研究,制定 改进计划,注重环保意识, 开展包装物的回收和再利用工作。 (二)价格 定价原则:市场定价为导向,通过市场调查确定价格范围,核算企业成本, 制定相应的价格体系;紧盯竞争对手的价格体系力争对竞争对手价格体系造成一 定影响,但又不至于引来价格战;充分考虑渠道层的利润空间,保证渠道层运作 的积极性。

具体的价格制定流程如下: 分区定价策略:

由于各个片区所处外部环境的不同,国家和地区政策、经济状况、竞争态势 的差异,应当采用不同的地区价格和不同的价格策略。采用 CIF 报价逐步代替 FOB 报价,以便防范中间商的投机行为和片区间潜在的渠道冲突。

分档定价策略:

具体的定价策略, 需要根据不同的区域性市场来权衡考虑。总体上根据高中 低档市场的不同情况,制定了如下的零售价格策略: 高档啤酒市场对价格的敏感程度相对较小,比较注重品牌,而且市场份额较 少,故采取高价策略;

中档啤酒市场对价格和品牌的敏感程度都较高, 考虑到避免同竞争对手直接 进行价格竞争,在四川地区市场,中档酒应该制定比竞争对手略低的价格; 低档啤酒市场对价格最敏感,考虑到公司的区域性优势,采取跟随定价。

价格和品牌形象 面对直接的竞争者, 同类同质的产品定价应当高于竞争者,以维护品牌形象 和企业的长期发展 内部转让定价 出口税收发生变化是,根据采取情况,在拥有自己独立销售公司的地区,若 当地的综合税率比中国高,则采取高转让价格;若当地的综合税率比中国低,则 采取低转让价格。 (三)渠道 营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的 集合, 对于企业来讲, 它是一种战略性的资源。

它主要起着收集信息、 促销维护、 交易谈判、订货、融资、承担风险、分销和所有权转移的作用。由于啤酒行业的 产品的特点, 决定了啤酒渠道不宜过长,而随着整个啤酒行业的原材料的成本的 增加, 为了增加对渠道的控制和管理维护, 目前出现了整个行业性的渠道的调整, 即减。少渠道的层级,增加渠道的宽度,提高企业对渠道的控制能力和产品的市 场覆盖率的这样一个趋势,这也是重啤集团在进行渠道布局时必须奉行的原则。

传统渠道:

针对生产基地所在地的市场, 在维持原有的网络体系的情况下增大社区和空 白点的开发力度,通过新的渠道方式进入这些消费区域。

针对国际市场, 首先是对原有的经销商进行分析评估和选择,结合当地市场 情况选择不同的渠道。

若当地缺乏有实力的经销商或经销商缺乏积极性,就采取 设立经营部直销和二级分销商分销相结合的混合的渠道模式进行市场的拓展;若 当地市场经销商实力较强, 主要是指资金和市场运作的能力,则采取总经销的模 式进行分销;在当地经销商根本就不愿经销集团产品的时候,则采取完全直销的 模式进行市场的培育。

通路类型 兼并收购 / 战 略联盟 销售影响 短期内急速 优势 确保销售量, 劣势 财务投资比 提升销量,奠定销 降 低 公 司 的 直 接 较大 量基数,快速降低 工作量,市场覆盖 销售压力 面广 风险低,投入 难以直接接 触市场客户,代理 代理商 在市场不成 熟、资源不充足的 资本少 情况下,是提升销 量的必要环节 公司直销组 织 网络渠道; ①公司官网销售。

促进销售稳 步发展 把握客户,及 作出反应 商忠诚度积极性 需要培养 投入资本达, 时了解市场信息, 开发时间慢 ②在 ebuy、淘宝网、拍拍网等购物网站上开设专营店铺。

③在海内外团购网上开展团购业务。

官网建设:

为更加适应公司发展状况及市场竞争需要,增强产品销售对市场的敏锐度, 总公司与全球各分公司的信息交流, 扩大公司对外宣传及影响力,树立公司的 地位及形象,节省各项办公费用,提高工作效率,服务于全球销售市 场,随着 我司啤酒产业规模的扩张,我部计划全面改进我公司国际互联网站 ( , 搜狐 , 啤酒信息(TOMATO NEWS) , 中美贸易热线,中欧经贸坛等等。搜索引擎对于那 些在互联网上游戈、寻找信息 的人们已经变得非常重要了,同时也成为了我们 通过互联网进行网路行销的重要途径,。搜索引擎会比其他的网站吸引更多的观 众。

旗帜广告、它是网络广告的主要形式,一般是使用 GIF 格式的图像文件,可 以使用静态图形, 也可用多帧图像拼接为动画图像,它有时也被翻译为网幅广 告、横幅广告等,旗帜广告交换目的主要是免费扩大站点的影响力。

公告栏广告、新闻组广告、以及有奖销售、个性化服务等方式 现代社会, 以电子商务为核心的经营模式将使整个社会的经济面貌发生前所 未有的变化,由以 前的知识经济变化为网络经济。全球经济的变化趋势及 WTO 的临近使我国政府密切关注中国电 子商务的发展。外经贸部把构架我国电子商 务工程基本框架和应用环境的建设,作为重要战略课题。作为外向型企业必须具 备与对手竞争需要的反应速度,而这就需要这么一种类似人类神经 系统的企业 “数字神经系统” ――具有平稳和有效运行的能力,对紧急情况和机遇做出快速 反应 的能力,为公司内部需要信息的人快速提供有价值信息的能力,快速做出 决策和与客户打交道 的能力。

我们通过在因特网上设立完善的站点,跨越传统的中间商环节,直接面对 顾客,从而以更低的 价格、更快的速度和更高的服务质量赢得市场。 (四)促销 促销就发展与传播有关供应物具有说服力的吸引顾客的沟通材料的运用性 的行为。

它促进了公司与目标消费者之间的互动式的信息沟通。

促销是一种经营, 即把有限的资源进行合理配置, 产生更多的资源。

搞好促销就要善于策划、 总结、 评估、思考。

促销有三种基本方式。

第一种促销方式促销费用在单位产品中平均分配,单 位产品的利润是固定的;第二种促销方式促销费用不断增加,单位产品的利润逐 渐降低,甚至会出现促销成本.与其它销售成本之和大于销售价,出现利润负增 长;第三种是促销费用在销售开始时大量支出,虽然此时单位利润是负的,但随 着销售期限的延长,促销费用会大幅度降低,单位利润逐渐增长。前两种促销方 式由于前期促销力度小, 难以形成市场壁垒,不足以在竞争对手面前形成竞争优 势,往往是促而不销,而第三种促销在前期进行大规模的促销投入,容易形成市 场份额的垄断性,市场壁垒非常坚固,竞争对手难以进入,是目前比较流行和实 用的促销方式。

具体的促销工具包括:广告、直销·、销售促进、公关与宣传人员推销。啤 酒行业常用的促销手段如下:

广 告 销 售促进 公 关 人 员推销 直 销 销售促进:

针对啤酒行业和市场目前的情况, 在企业的促销过程中必须把握这样一些原 则: 要对市场有深入的把握,有针对性和目的性;要量力而行,避免过度促销或 促销不足;要整合各种促销资源.实现促销的多样化和新颖化,避免盲目跟风;促 销的组织和管理必须到位,否则就达不到预定的效果。

集中资源攻击重点区域和市场的方式,进行各个击破;要注意手段的创新, 在与竞争对手的对抗中时刻处于领先地位;区分对待各个市场,分析当地的具体 情况, 综合运用各种促销手段, 避免单一化和陷入与竞争对手无休止的变相低价 促销战中。

参加国际大型食品展览会,博览会和交易会 加强对品牌塑造的广告投入 在北美等英特网发达地区开展网络促销,建立电子商务平台,在支付系统不 完备的情况下,以在线信息流通和离线支付的方式实现交易 。。。

印刷广告与广播广告、外包装、随包装广告、电影广告、宣传手 册、招贴和传单、企业名录、翻牌广告、广告牌、灯箱、门头招牌、 POP 广告、视听材料、标志图形 比赛、游戏、抽奖、奖券、奖金与礼品、样品、交易会、展览会、 货券、回扣、招待会、赠券、搭配商品 记者报道参考材料、年度报告、慈善捐赠、赞助、出版、社区关 系、标识宣传、公司期刊、活动 销售展示、销售会议、奖励、展览会 人员促销方面,注意人员素质的培养,以品牌和文化为宣传促销的主导,避 免陷入与竞争对手低层次的人员促销的竞争。

公关:

争取市政府的更进一步的支持的同时加强在消费者心目中的良好企业的形 象,通过社区宣传和各种公益活动来树立企业良好的公众形象。

驻外的销售机构和人员通过经销商加强对当地社会关系的融入, 保持和当地 地方势力的和平共处, 避免各种不利于企业的恶性事件的发生,为企业的市场的 拓展奠定良好的社会环境的基础。

同时也需要进行资金投入在进行产品促销的同 时兼顾企业公关的促销,避免恶性竞争,争取树立在当地良好的公众形象。

加入当地的食品协会,交换和共享商业信息,介绍重庆企业和产品 建立与媒体的良好关系,适时发表有关报道,进行宣传 组织食品协会、中间商、大客户的代表访问重庆总部,参观工厂 与公关专业公司一起, 制定危机处理程序,以应对不利情况发生时保持企业 形象的问题。

(二)实施过程中必须解决的关键问题 1.通过股份对集团控股股份收购消除集团内部的同业竞争, 完善公司的组织 体系。

由于集团内部竞争, 己经在某种程度上影响到了重庆啤酒股份有限公司的做 大做强, 从而最终影响重啤集团的扩张计划和营销战略的实施,这就需要通过股 份对集团控股股份收购来解决这一问题。

通过 1 到 2 年时间重啤股份收购集团的 资产, 完成对集团公司所有从事啤酒生产经营企业的收购工作,以解决母子公司 间长期存在的同业竞争,并对以前存在的产品、品牌和渠道的整合,这将有利于 集团在川渝和其他区域的竞争力全面增强,为营销战略的实施奠定组织基础。

2.通过和纽卡斯尔战略性的合作,依靠技术进步降低产品成本 鉴子重啤集团整体市场主要定位于中低端, 在企业的战略选择上选择必须是 进行低成本的战略, 所以公司必须在成本收益上下工夫,通过战略伙伴的技术上 的有力支持, 对生产线进行进一步的改造, 提高产品质量的同时降低各方面成本。

3.优化营销资源的配置 需要根据不同的市场特点进行进一步的市场细分和定位, 并采取更贴近当地 市场的销售策略, 和各地的经销商保持广泛而持久的合作关系,并将这种关系以 法律合同的形式固定下来。

拓展新的渠道,和新的消费群体,进一步加大“重啤小超”模式的推广,渗 透社区,培育家庭消费的观念和消费市场。

通过协销的形式配合经销商努力开发终端客户,对整个渠道进行有力的控 制,防止渠道的不利变动,同时也有利于企业更加直接的了解市场的信息,对市 场的变化作出更快的反应。对客户进行分类的管理,重点保护核心客户,根据经 销商的资信程度、销售量,.回款情况等区分客户,采用不同的营销政策,将营 销资源倾向与核心客户和核心市场,在产品的各方面给予不同的优惠政策。

另外需要在营销网络的建设过程中发挥企业文化的作用, 真正体现与客户和 消费者的共赢共生、共同发展的经营理念,并真正的视经销商为战略合作伙伴, 用企业文化影响客户、培养客户的忠诚度。

4.加大新产品的研发力度。

重啤集团原有的主要赢利产品金山城、 爽山城等品种逐步进入产品生命周期 的衰退期,因此就必须加大对市场消费的分析,加大新产品的研发力度,以满足 市场的需求,避免由于产品的衰退出现市场的真空,让竞争对手有机可乘。

5.加强市场调研工作,制定切实可行的更具有针对性的营销策略方案 由于市场可以按照不同的区域和消费习惯、 消费群体又进一步分成若干个小 的市场,不可能在营销策略上采取同一个方案,而是需要针对具体的区域,具体 的市场进行调查和研究, 针对该市场进行细分和产品的定位,这就需要加强市场 调研的工作, 准确的把握市场的脉搏,这样才能够指定出切实可行的市场营销策 略来。. 6.针对农村市场定位合适产品,加大农村市场的开发力度 尽管目前来看, 农村市场的消费水平不高,但是随着经济水平的提高和第三 产业的发展,农村市场将变得越具有吸引力,而且随着农村外出求学、打工人口 的增多,农村的人口流动性也逐渐增强,消费习惯逐步向城市靠拢,因此需要集 团针对农村市场开发专门的产品, 以市场的规模来换取效益, 培育品牌的知名度, 来实现企业的战略性的目标。 五 重庆啤酒集团销售管理 现代企业都很重视销售管理,其根本目的是提高销售额,增加企业盈利。在 这个企业激烈竞争的时代, 为了提升自己的销售竞争力,常常选择与提供销售管 理软件的服务商进行合作,如八百客,来助力企业的整体竞争力。销售管理就是 对销售队伍的目标、战略、结构、规模和报酬等进行设计和控制。而重庆啤酒集 团要想获得更大的市场份额就要加强销售管理的强度,提高营销管理体系,优化 资源配置,实现公司利益的最大化。 (一)销售管理体系 销售计划管理。其核心内容是销售目标在各个具有重要意义方面的合理分 解。这些方面包括品种、区域、客户、业务员、结算方式。重庆啤酒集团在推出 的啤酒种类、业务拓展区域、固定客户及潜在客户、销售人员等方面都要进行详 细的规划管理,即使发现问题并及时挑战,提高销售工作效率,强化工作强度。

业务员行动过程管理。

其核心内容是围绕销售工作的主要工作,管理和监控 业务员的行动,使业务员的工作集中在有价值项目上。包括制定:月销售计划、 月行动计划和周行动计划、每日销售报告、月工作总结和下月工作要点、流动销 售预测、竞争产品分析、市场巡视工作报告、周定点拜访路线、市场登记处报告 等。

3. 客户管理。客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理,调动客户 热情和积极性的关键在于利润和前景;市场风险管理的关键是客户的信用、能力 和市场价格控制。

管理手段和方法有:

客户资料卡、 客户策略卡、 客户月评卡等。

4.结果管理。业务员行动结果管理包括两个方面。一是业绩评价,一是市 场信息研究。业绩评价包括:销售量和回款情况、销售报告系统执行情况、销售 费用控制情况、服从管理情况、市场策划情况、进步情况。信息研究包括:本公 司表现、竞争对手信息,如质量信息、价格信息(二批和零售)、品种信息、市 场趋势、客户信息等。

销售月度计划 编制单位:

1 2 计划签订合同量 下月目标开发客户 业务负责人 时间 访问地点 客户(附客户卡片及访问计划) 编制日期: 3 计划发运数量 合同号 收货人 规格 目的地 4 实际发运数量 合同号 收货人 规格 目的地 5 6 7 8 9 10 货款回收情况 客户的信息反馈 目前市场行情动态及当地番茄酱成本分析等 主要竞争对手在当地销售情况 法律法规条文条款收集情况 其他 合同号 规格 数量 单价 总额 对外支付佣金 访问计划表 访问计划表 填写部门:

访问目的 访问时间 车船费 填写人:

住宿费 招待费 差费 日期:

杂费 访问结果及下一步方案 预计 实际 预计 实际 预计 实际 预计 实际 预计 实际 海外公司工作周计划表 填写部门: 填写日期: 时间 周一 周二 周三 周四 周五 周六 周日 工作重点 最新市场行情 市场开拓建议及原因 固定资产: 费用开支明细 其它费用:

(1) 房费:

(2) 电话费/传真费:

(3) 差旅费:

(4) 杂费: (二)销售培训 首先是产品方面的培训,针对重庆啤酒集团产品的培训包括以下几个方面:

啤酒的品牌、 啤酒的价格、 啤酒的概念、 啤酒的包装、 啤酒的服务等方面的内容, 我们的企业要拿这些内容和消费者的需求进行对接, 让消费者感受到公司的啤酒 和消费者需求之间的联系。其次推广方面的培训,推广培训是第二个大的内容, 要解决的问题就是把这个产品如何介绍给消费者。

销售培训更多的是站在企业的 立场,如何把产品卖出去的实战型的培训。 1.企业知识的培训 重庆啤酒股份有限公司的历史及成就 在社会及国家经济结构中的重要性 在所属行业中的现有地位 本公司的各种政策,特别是市场、人员及公共关系等方面的政策 销售工作对企业的重要性,公司对销售人员的期望及任务安排 行业与市场的发展特点 2.产品知识的培训 产品知识的培训内容包括:产品的类型与组成、产品的品质与特征、产品的 优缺点、产品的制造方法、产品的包装情况、产品的用途及其限制、产品的售后 服务、生产技术的发展趋势、相关品与替代品的发展情况。 3.销售技巧 销售技巧是销售能力的体现,也是一种工作的技能,做销售是人与人之间沟 通的过程,宗旨是动之以情,晓之以理,诱之以利。包括对客户心理,产品专业知 识,社会常识,表达能力,沟通能力的掌控运用.常用的销售技巧有引导成交法,假 设成交法,关键按钮成交法,富兰克林对比法,门把成交法,软硬兼引施法,总之, 做销售是人与人之间沟通的过程 ,其宗旨是动之以情,晓之以理,诱之以利.沟通 能力是一个销售人员最重要、 最核心的技能, 如何面对各种不同喜好、 不同性格、 甚至不同心情的客户,使对方有兴趣倾听,先接受销售员,进而接受产品,这是 一项很专业的技巧。 4.客户管理 客户管理的核心任务是热情管理和市场风险管理, 调动客户热情和积极性的 关键在于利润和前景; 市场风险管理的关键是客户的信用、 能力和市场价格控制。

管理手段和方法有:客户资料卡、客户策略卡、客户月评卡等。 5.出口业务知识 针对海外扩张, 必须要求企业员工熟练熟悉和掌握出口业务相关知识,如港 口费、船舶费等费用、集装箱尺寸、编号、电放、海运单、换单、船东单、出口 成交、申请验货、接受验货等知识。 6.销售人员奖惩制度 奖惩制度是管理销售人员的有效手段之一, 好的奖惩制度一方面能稳定销售 队伍,另一方面能提高管理效率,调动销售人员的积极性,从而达成公司的销售 目标。

销售人员的流动性通常都比公司的其他员工高得多。要想留住这些销售人 员, 必须给予公平合理的报酬待遇, 实施合理的奖惩制定, 规范销售人员的行为, 想消费者展现公司较好的一面。

再现有销售责任的基础上, 考核指标进一步细分, 按重要性加以相应的权重。

1.奖励 (1)口头表扬 销售经理、代理部经理、公司领导在销售日会、周会、公司项目例会及公司 大会等会议上口头表扬。

(2)书面表扬 公司以文件形式下发到各部门、各项目组,并存入个人档案。重要表扬刊登 在公司对外刊物、公司网站上。

给予优先发展机会 (3)提前转正、晋级 试用人员提前转正、正式员工给予晋级。

(4)专业奖项 公司视员工所做成绩的不同设定以下奖项并颁发奖金。

2.处罚 公司视情节对员工给予口头批评、书面批评、罚款、停牌、降级、辞退等处 罚。 六 重庆啤酒集团各区域营销计划 (一)北美市场营销策划 1.北美啤酒市场现状(以美国为例 北美啤酒产业已趋于成熟, 就国内品牌啤酒目前进军北美市场的情况来看都 比较不理想。以重庆啤酒为例,在美国进口啤酒的市场份额中只占 0.04%。排名 第一的是墨西哥的 Co-rona(科罗娜),占 3.54%,第二位是喜力啤酒(Heinken), 占 2.30%,而排名第三位的 Tecate 占有份额是 0.50%。显然,这对一个在美国市 场有 30 年历史的老牌子来说,有点不尽人意。尽管国内啤酒在 90%以上的中餐 馆都有出售、 在细分市场上做到了优秀。

但是, 国内啤酒在美国缓慢的发展步伐, 依旧给国内啤酒国际化战略提出了难题。高度饱和和竞争的美国啤酒市场,具有 标杆意义。

如果能在美国市场存活发展,那将给重庆啤酒国际化步伐增加强大的 信心。在国际市场上,尤其是美欧市场,由于老百姓的购买力强、利润高、竞争 环境好而比国内市场更有利可图。

啤酒海外事业部总经理汪治国曾用一个具体的 数据告诉我们:

“中国国内 1 吨的啤酒销售收入才几千元人民币,而在海外市场 最起码要在 1 万元人民币以上。

啤酒企业在国外的利润空间就大一些,其投入市 场的资金就大,就形成了一个良性循环。” ·除了中餐馆,在美国其他市场很少见到,知名度不高; ·越来越多的美国人开始喝进口啤酒,纯生啤酒比较符合美国人的口味,这 是国内啤酒的机会; ·主打“PanAsian”的餐厅类餐厅,逐步突破中国餐馆、唐人街; 这就决定了重庆啤酒国际营销战略的时限规划,营销的规模、层次、目标设 置等必须积极有效地和这一产业的生产相对接,才能保证发展战略的最终实现。 2.美国市场营销策划的目标 初步确定以市场为导向的市场良性循环格局 实现市场部的推销到现代市场营销的转变, 整体提高重庆啤酒的国际营销水 平,为其它目标市场提供营销借鉴。

在美国市场取得具有竞争地位的最低市场份额, 对全球其它竞争者产生影响 力。

树立重庆啤酒跨国公司企业形象和知名品牌形象, 赢得与世界级食品公司谈 判的资格。

5—10 年达到重庆全球发展的目标要求,产量占国际啤酒生产量地 3%以上, 贸易量占到世界总贸易量的 1%左右,产业规模世界第一,产品质量达到世界最 优标准。

3.北美市场竞争 国际营销意味着重庆实质性切入国际竞争, 同时必须克服啤酒产业国际市场 导入期所承担的风险。

(1)重庆啤酒产业的国际竞争战略就是在这一产业里寻求一个有力竞争地 位, 而竞争战略的目标是针对决定产生竞争的各种影响力而建立起一个有利可图 的和持之以久的地位, 而这一全球战略的确立基础取决于重庆在国际市场(或目 标市场)的市场份额和潜在盈利 世界范围的成本竞争能力——重庆啤酒必须占有世界市场一定的最低份额, 以承担适当的经济规模和产品开发任务。

影响力——重庆必须在目标市场上赢得较高水平的市场份额, 才有可能对全 球其他竞争者行为产生影响。

经营范围——在重庆生产的多种产品系列能从同样的商品销售和商标投资 中获益时, 其销售和商标投资才是经济合算的。也即在低成本的基础上不断开发 出新产品的经营范围才是恰当的。

资源配置——重庆在全球营销中面临的最大问题可能是已设定目标与资源 (人、财、物)的配置。

(2)重庆的啤酒是作为一个产业,而非其经营的一个商品,而这一产业的 扩张始于啤酒国际市场的最低迷点,形成背向的矛盾。为取得全球竞争的、的比 较优势, 重庆的生产已达规模经济, 而市场营销并没有达到这一高点, 相差甚远, 再加上重庆作为上市公司所要面对的业绩与股价及进一步融资的条件, 这就决定 了这一产业潜在的风险。

为克服化解这一风险, 重庆啤酒公司必须从两方面入手:

1)在啤酒这一产业的市场导入期,以其它产业(花生奶、果汁等)的业 绩支持这一产业的先期投入,以稳定业绩及股价。 2)以非常手段夺取一定的最低市场份额,达到重庆啤酒实际产量 40%左 右,其余 60%的市场常规手段运作,才有可能形成自我支持的良性循环,求得这 一产业 3-5 年的扶持期的稳步成长。这从根本上决定上了国际市场(尤其是美国 市场营销的特殊性)。

4.品值保证与品牌整合 产品的品值是生产性企业的核心竞争力, 也是参与国际分工求得比较竞争优 势的基础,好的产品不一定有好的市场,但好的市场一定要有好的产品。无论从 各贸易公司反馈的信息还是啤酒行业的报告以及企管部自身的检查都表现出一 个事实,重庆的啤酒还不是最好的,还有很大的改进提高空间。同时重庆啤酒还 没有从生产计划中划分出几个品值等级的适应不同细分市场的质量、成本要求。

这些现象在市场运作过程中反复出现,已经对营销工作在某种程度上形成障碍, 必须引起高度重视。

现代社会是一个品牌消费的社会,市场经济就是品牌经济,国际竞争集中表 现为品牌的竞争。

品牌是产品市场力的体现,无品牌力的产品就不具备市场的影 响力和穿透力, 国际市场营销业绩的评判结果集中体现为品牌的价值凝结。国际 市场营销首先是品牌的输出及营销。目前,重庆啤酒无论在国内还是国外并无统 一的品牌树立和培育概念,重庆、山城均不具备市场影响力,形成营销的自相矛 盾及资源浪费。国际营销现已切入实施,而品牌战略尚无定论。国际营销也只能 在国际推销的老路上徘徊。

更为严重的是重庆啤酒已摆出全球竞争的姿态,如果 商标、域名、公司名称在目标市场被抢注,后果将不堪设想。

5.第一阶段营销计划 A.确立重庆啤酒公司在北美洲的地位 (1)人力资源配置,财物支持——完善组织机构建设,强化其营销分公司, 北美第一桥头堡的地位。

(2)建立以新瑞为中心的北美市场营销信息系统 初步建立其内部报告系统、营销情报系统、营销研究分析系统,实现决策的 科学化, 提高效率, 减少盲目性——最为主要的是支持高层决策的情报收集与分 析,以及美国市场营销的方针政策。

(3)信息系统的信息源连结和信息沟通 如何收集、管理和使用信息决定着北美市场的成败。官民结合,通过各种途 径,采用各种手段获取信息。

信息源:

? ? 美国本土食品协会 报刊、杂志、新闻 ? ? ? ? ? ? ? ? 海关、商检、银行 国际商会、贸促会 博览会、交易会 官方半官方驻美机构 大使馆商务参赞处 同学校友朋友 其它公司驻美机构 美国合作伙伴 (4)建立机制营销体系,而非人力推销 通过 1-3 基础工作的开展, 使驻美分公司纳入一种科学预设的目的性很强的 体制中去运作, 从一种盲目性随机性转向计划性连续性运作, 从设定的目标出发, 配置要达到目标所需要的资源,最终找出行动的方针政策。

B.寻找贸易伙伴,初步建立与新客户的贸易关系 (1)通过与信息源的沟通,结合美国人谈判的特点,再沿以下方式建立和 发展新的客户关系:

? 请企业主联合会、食品协会、国际商会(尤其是华人商会)介绍 ? 请国外我关系银行介绍客户 ? 请我国驻美官方非官方机构介绍,使馆商务参赞处、友好协会 ? 通过国内外的展览会、交易会 ? 通过我国的国际商会、贸促会 ? 通过国内外的专业咨询机构 ? 通过国内食品专业公司驻美机构 ? 通过老客户、友好人士推荐介绍 ? 同时在专业刊物及网上发布合作信息,立体传播和收集尽可能多的潜在 客户名单 (2)变目标客户为现实客户的选择和管理 物色客户并经介绍会谈后, 在确定进一步沟通前必须进行目标客户的资信调 查工作(通过银行、工商团体、专业机构或其它信息证实),经过分析选择经营 作风正派、 有一定能力和经验, 与我态度友好的客户为基本客户——目标客户选 择恰当的时机和方式对目标客户逐一拜访, 以求进一步的沟通和确定建立贸易合 作关系的意向。

邀请重点目标客户组团访问我公司总部及工厂,逐步将目标客户 变为现实的客户。

特别说明:

要不择手段地、 战略性的夺取国内竞争者在目标市场的现实客户、 确定对象,由公司张总亲自挂帅谈判,近期以夺取竞争对手的客户为目标。善于 发挥不同客户类型的长处,处理好大客户与中小客户的关系。按照业务需要,区 别对待不同类型的客户,确定我工作的侧重点。积极发挥侨商及华人团体、商会 的作用——其有使用祖国产品的传统习惯,也有经营祖国产品,帮助中国人自己 的热情,应积极主动的同他们发展关系。

(3)如何打破多年形成的供需关系 无论发展什么样的客户,对美国市场而言,我们是一个积极的市场挑战者。

无论直接供应再加工商, 还是通过中间商、代理商大都表现为在既定的市场容量 里从具体的需方手中抢夺其原供应商的份额, 少数则表现为计划放弃自我供应而 产生一定的外部替代份额。

计划放弃自我供应而产生的份额,要依靠敏捷的信息 及时穿插进去, 而抢夺意味着竞争对手的正面较量。我们首先需要的是重庆规模 经济而形成的成本、 品质等比较竞争优势,及重庆迅速崛起欲作世界第一供应商 的竞争地位作支持, 更需要根据美国人的谈判特点发挥高超的谈判艺术。通过介 绍、引荐、推荐、重大目标必须同级对等谈判,不对等谈判一旦被拒绝,便无挽 回的可能性。对等谈判,即使没有结果,也会由此而建立起友好的关系,一旦有 时机再谈不迟。所以把握时机,掌握方式,控制速度,寻找突破点,做到有备而 战,战则必胜。

C.营销支持保障手段 (1) 既然在美国市场已经设定了营销目标,就必须配置为达成目标的必要 资源条件,人力资源是一个方面,更需要在市场导入期的先期资本投入,包括办 公、广告、公共关系等。

(2)在传统市场上,分公司应注意协助当地的进口商和代理商、分销商搞 好宣传、广告和展览活动,一方面稳定老客户队伍,保持紧密关系,防止竞争者 渗透,另一方面扩大我产品的知名度,树立我公司形象。

(3) 提出一部分资金或用一定比例的折扣资助重点客户在美国的专业杂 志及全美最大的周报 VOICE VILLAGE 作广告,以增加我在美的知名度,使终端消 费者在心目中产生中国重庆啤酒原料纯洁、品质上乘的印象,扶助实施终端产品 延伸品牌战略。

(4) 在美国有 60%的人上网,40%的公司建立了网站由于美国健全的信用 制度,使网上销售成为近年来增长最快的销售方式之一。可在美国设立网站,一 方面沟通信息,宣传自己,方便潜在客户索取我方资料和表达合作意向,另一方 面,初步建立网上直销系统,积累网上销售的经验。

(5) 推广宣传自己,在所建立的网站及专业刊物(TOMATON NEWS)上发 布中国重庆作为世界级挑战者的竞争优势,明确地告诉美国的所有中间商、再加 工商、分销上级其它潜在客户,重庆已在美国建立了稳固的基地,他们可以很方 便地与重庆联系, 重庆愿意和每一位客商真诚合作,并保证为他们提供符合他们 品质要求的产品,并已无可替代的价格及服务满足他们的要求。

(6) 营销激励措施 重大事件, 包括危机事件的妥善处置和决策提案的杰出创意,由公司总部给 予个人表彰和奖励,如外派学习、休假、参观访问、提升等,培养精英人物。

制定美国市场营销目标任务完成的奖励办法, 作为营小的助推剂。

建议方案:

以分公司为单位,目标销量及利润率控制条件下的 2%提留给分公司,分公司按 成员年薪比例再分配给各成员。坚信两点:团队精神、潜能无限,重赏之下必有 勇夫。作为团队,最可怕的是死水一潭,没有活力及合力。作为个人莫过于习惯 下的惰性,没有激情和冲劲。

(7) 营销成员管理 保密义务,所有一线营销人员,均需与公司签订保密协议及违反处置办法。

营销人员负有严守公司商业秘密的义务,合同期满后两年内,仍负有保密义务, 并在离职或被解聘后两年内不得进行同业竞争,无论为自己还是为他人,确保内 部安全。服从领导,在任何时候,任何情况下,分公司成员无论以何种方式获取 的有价值的客户信息,必须上报分公司经理,由分公司经理负责召集、研究部署 具体的接洽访谈方案,擅自行动,知情不报将受到内部行政处罚。

(8) 客户档案管理制度 在初次与客户接触后至签订意向书或合约前,目标客户档案必须传送回总 部,归档客户资料库。如发现无客户资料预先备案而签约者,除此单不计入目标 销售任务外, 直接责任人将受到内部行政处罚。

(初次接洽即签约者, 客户资料、 合约同时传回备案)这是建立机制营销,稳定销售队伍,保持客户关系,防止混 乱的最有效的办法。

(9) 应诉。

6.第二阶段营销计划 (1)超级战略联盟的建立 超级战略联盟的目标设置是第一阶段初级战略联盟的逻辑延伸, 要想完成年 销量 8 万吨的奋斗目标,必须最终实施这一战略。

经过第一阶段的工作,我方已初步对美国市场生产、销售、竞争状态等有一 个宏观的把握,市场基础竞争地位已经确立,年销量 4-6 万吨,市场份额 5%左 右, 谈判地位得到加强的情况下, 在预设的目标范围内主动抛出我们的联盟方案, 实质性筹备建立跨国公司的战略联盟。

由公司高层领导互访进行。

此时结合 2002 年度公司的融资计划, 收购或投资一家具有竞争实力的一定用酱数量的食品公司 有效地避免反倾销,但不害怕反倾销,一旦遭反倾销,重庆应积极 变得紧迫而可行。

(2)市场置换战略实施 中国市场是世界上最大、最具潜力,也是最后一个食品大市场。根据国家有 关部门的模拟预测, 虽然中国将从加入 WTO 获益,但是整体的福利收益并不是均 匀分配的,城镇居民的收入将提高 4.6%,而农村居民收入将下降 2.1%,并且在 2005 年取消食品和农产品的进口数量限制,城镇居民收入的增长创造了一个巨 大诱惑力的食品市场, 这将更进一步刺激国际食品公司把目光瞄准中国。重庆啤 酒作为中国土生土长的食品公司更具有得天独厚的优势, 加上汇源及进一步收购 战略的实施, 经过 2-3 年对国内销售网络的整合,必将在中国织出一张宽宏的牢 固的食品营销网络, 重庆啤酒任何一种横向一体化的产品必将沿着这张网输送到 中国的每一个角落。

这张网络将成为与品牌并驾齐驱的公司最重要资产。未充分 发挥这一资产的价值,节约营销成本,实现国际营销的超常规发展,我们可以构 想将这一网络与国际目标市场、 目标网络进行置换的创意,并且可以重复以多个 目标置换。例如在美国又一家世界级的食品公司,它拥有自己完善的网络组织, 而又欲开拓中国市场, 而我公司已将国内网络整合成熟,这样我们的产品沿着它 的网络渗透美国, 甚至世界市场。它的产品沿我们的网络伸入中国并互设最低目 标销量和相互支持手段, 确保产品沿通路送达最终用户可控制范围,实现双赢及 伟大的节约。

(3)国际市场份额国内化 有意识的寻找可能的时机大成国内公司与美国食品商或为亚洲地区快餐业 生产商联合, 使其在美国本土的再加工转移到中国新瑞公司,可以由美方控制再 加工生产,而我方控制原料酱的供应。

营销策划文案的制定依据现在的事实及条件, 但执行过程中市场环境及重庆 啤酒公司内部环境必然会发生一些变化,从而影响到已制定的文案。与客观的不 相符,所以必须全程跟踪和控制文案的执行:

每月一次北美市场营销分析会, 检查落实文案执行情况, 权力责任落实到人; 科学的预测市场可能出现的客观情况和已经出现的客观情况, 分析下一文案 步骤,与客观情况的相符相背,根据新情况修正文案,及时调整决策,做好人、 财、物的重新配置和准备工作; 对文案执行情况及错误结果,偏差情况作实事求是的分析,制定补充计划; 将执行情况及客观情势的重大变迁及处置方案及时上报总部; (二)国际市场营销措施——欧洲 1.欧洲市场现状 据《BraUWelt》专业刊物统计,世界人均啤酒消费量前三名的国家为:捷克 (163 升);爱尔兰(150.5 升);德国(127.5 升)。据《BarthRePOrt》报道, 欧洲 1999 年的啤酒产量达到 4694 万吨,增长了 33 万吨;欧洲 2000 年啤酒总产 量为 4718 万吨。荷兰是欧洲最大啤酒出口国,官方统计数字为 122 万吨以上。

但要考虑到的是, 由于一些国际品牌啤酒通常是以许可证的方式在国外生产,所 以未被统计在出口数据中。

西欧如同美国一样,啤酒消费量是较高的,但也有所下降。西欧人均啤酒 消费量 1992 年为 82.7 升,1999 年则为 77.7 升。1992 年、西欧啤酒产量接近 3247 万吨,1999 年约为 3053 万吨。西欧啤酒产量的 1/3 是德国生产的(1128 万吨)。据德国啤酒酿造商联合会统计,德国目前是世界上拥有啤酒厂数量最多 的国家,有 1270 家啤酒厂,而且德国的啤酒品种也最多,有 5000 种不同品种的 啤酒。然而,德国人均啤酒消费量还是有所下降,1999 年人均消费量为 127.5 升。

东欧的啤酒业不断地创造新记录。如波兰的啤酒市场在不断增长。

1993 年波兰人均啤酒消费量为 22 升;1999 年增长至 58 升;2000 年为 63 升,年增长 率为 7%-13%。

俄罗斯的饮料市场同样飞跃发展,1999 年仅啤酒销售量就达到 43 亿升(增加了 27,3%)。但是,俄罗斯人均啤酒消费量刚达到 36 升。

2.目标客户分类 非啤酒主产区,例如瑞士、北欧、东欧等国家,这些国家并未将啤酒业作为 一个主要产业,其进口的啤酒量也比较大。

啤酒主产区,例如法国、德国、挪威丹麦等。这些国家啤酒产量大,且知名 度高。

主产区也是主要消费区。如英国、波兰等。

? 战略措施 ? 前期宣传 ? 试点投放 ? 经销商合作 ? 行业合作 ? 兼并 3.销售措施 进一步提高产品品质和增加产品种类,如不同纯度,不同口味,不同风格。

加强与中间商, 代理商的合作力度,转口市场的三分之一和非欧盟的欧洲市场的 三分之二靠中间商来落实。

收购、 控股或参股一家有自己独立销售部门的啤酒生产厂商,依靠他们原有 的销售网络和销售组织在全世界范围内销售重庆啤酒。

但务必派人参与管理和销 售。最终争取使这家公司成为重啤欧洲分公司。

如果和参股工厂共同建立销售公司有困难, 那么重啤自己也务必在欧洲建立 销售公司, 并在欧洲拥有自己的货物集散地和仓库以满足欧洲客户对供货数量和 时间的特殊要求。 (三)东南亚地区营销计划: 市场分析:

东南亚市场主要是东盟国家及南亚国家组成,包括香港及台湾等地区,从历 史渊源来看, 决大多数国家和地区具有殖民地文化色彩和背景,生活方式及饮食 习惯都已不同程度的西化,市场容量较大。当地啤酒消费主要以终端产品为主, 主要购买商一般是大型跨国公司本地分部, 以及具有跨国公司背景的当地啤酒采 购和制品加工/供应商,依靠强大的品牌优势和雄厚的资金实力,具有当地市场 的控制/定价能力当地市场世界各地的啤酒大国都有涉足,竞争较为激烈,品质 及价格参差不齐,大公司对品质要求较高,本地中小企业对价格更为敏感。代理 商、转口商及当地政府支持的本地企业数量较多,虽然规模较小,但从整体消费 总量来看,是不容忽视的。

营销战略:

产品策略 针对当地实际市场需求, 实现产品多样化, 适当生产一部分适应当地要求 (品 质,价格,包装、品牌)的终端产品。

品牌策略 逐步提高重庆品牌在当地的知名度,树立品牌形象。也可与当地企业合作, 实现品牌本土化。

渠道策略 重视中间商的作用, 特别是东南亚地区,应注意培养一批具有较强实力和能 力的中间商和代理商,并建立较为稳固的合作关系。

促销策略 重视展会的宣传及信息收集作用,由于历史沿革的原因,广交会东南亚地区 已具有较高的影响力, 应利用这一窗口宣传和树立重庆公司及产品的形象,扩大 在当地的知名度和影响力,收集当地市场的相关信息。

战略合作 通过有效的筛选程序,选择兼并、收购、结盟、参股、合作对象,利用资本 运作,战略联盟扩大在当地的市场份额。

例:日本 提高产品质量,克服不稳定性。 加强有助于推销的工作,如改观外包装等。

利用国内市场销售网络,换取国外订单。

通过协会或其他渠道争取日本 TQ(免费配额)。

建立高素质、稳定的销售队伍,引进日语人才。

每年定期走访客户,与客户交朋友,适当进行感情投资。

韩国 进一步提高、改进产品质量。邀请韩国的专家和技术人员来工厂监督,针对 他们对产品规格的需求,来指导我们的生产。同时,尽快给工厂添置相关化验仪 器和设备,客户需要什么指标,我们就有能力迅速地、准确地提供;客户需要什 么规格的产品,我们就能保质、保量的,及时供给。

加强产品的销售服务,对销售进行紧密跟踪。

寻找可靠的合作伙伴, 运作灵活的贸易方式。按照韩国市场的采购习惯和方 式,只有寻找一个或几个可靠的、有实力的贸易伙伴,才能保证长期、稳定的合 作。在独立开拓市场的同时,通过贸易伙伴(独家代理商或中间商)进行联系, 多方面、多方式的建立业务关系,及时支付代理商、中间商的佣金,加深感情, 争取更多的定单。

认真剖析韩国采购运作流程,对韩国市场的深层次研究。派专门的小组,对 韩国不同地区的市场进行需求调查,处理好与客户研发部、生产部、采购部和市 场部的关系。

针对智利产品所占韩国的高市场份额,重庆对韩国的出口上,在保住成本的 前提下,降低价格进行竞争,抢占市场份额。另外,派专人考察智利市场,严密 地核算成本与长期收益, 在智利或其他南美洲国家,通过独资或合资的方式进行 啤酒种植、培育和加工,弥补重庆季节所带来劣势,扩大重庆产品在韩国市场份 额 加强与韩国驻我国大使馆、商务部的联系,进一步加深感情,最大可能性的 获得直接客户,拓展韩国市场。

(四)独联体地区营销计划:

树立以“顾客需求”为导向的市场营销观念,确定“保证质量,低价扩张” 俄罗斯的啤酒等生产企业相对比较集中,啤酒的供应市场形成了比较明显 的品种价格差异。因此,在俄罗斯市场上,主要竞争对手是伊朗,土耳其以及我 们国内其它生产厂家。

销售渠道的选择和建立 通过对俄罗斯市场了解和认识, 企业直销并在此基础上寻找战略合作伙伴是 重庆啤酒自己的直销力量 确定目标市场中的战略合作伙伴。

合作可以最大程度的降低经营环节中的各种费用, 从而使公司的产品在各个 海关的 (四)国内市场营销计划 1.国内啤酒行业现状 我国啤酒行业是开放程度较高的行业之一,从 80 年代末 90 年代初以来,西 方各国啤酒数十个著名的啤酒品牌涌入中国。据统计,有 60 家 5 万吨以上的重 点啤酒厂搞了合资,合资企业的啤酒产量已占全国产量的 31%。

国内啤酒行业生产能力过剩,供大于求,市场竞争激烈。国内企业为了扩大 销量,压低啤酒价格,进行低层次的价格战,导致啤酒行业总体经济效益低下。

在面对日益激烈的国内、国外市场竞争时,价格竞争只会使企业越来越被动,越 来越缺乏竞争力, 尤其是面对国外品牌的强力冲击力时,国内啤酒企业应从根本 上改变营销思路, 走出低层次的价格竞争, 建立品牌竞争的概念, 进行品牌竞争, 实施品牌发展战略, 提高国内啤酒行业的整体经济效益和国际市场的竞争力。品 牌竞争使企业超越了低层次的价格竞争,减少了企业低水平的内耗,品牌竞争把 企业从短期的价格竞争上引导到长期的品牌资产建立上, 为企业找到了一条长远 的发展道路。

(1)啤酒产业行业结构的变化 1)集团化、规模化。企业数量会继续下降,重庆、燕京、华润的下属 企业会继续增加,生产能力和年产量会持续增长。珠啤、金星、哈啤等二级集团 也会迅速扩张,规模会快速增大。

2)一业为主,多元发展化。大多数啤酒企业集团在把啤酒业做强的同 时依靠自己优势进入其它行业进行多元化发展。

3)信息化。知识经济时代,企业对信息的利用效率和程度成为提高企 业竞争力的重要方面,啤酒企业对加快企业信息化建设更加重视。

4)科技化。科技永远是第一生产力,加快科技进步是啤酒企业未来竞 争的焦点之一。

在纯生技术进步提高的同时,啤酒企业会在啤酒保鲜度延长保鲜 期等方面进行科技创新。

5)产品多样化。传统的普通啤酒虽然依然会是主流,但越来越多的个性化 产品会不断出现。

6)企业所有制结构多元化。国有企业逐渐退出,股份制企业,多种所有制 混合式企业,民营企业会得到大发展,新一轮的中外合资企业也会更多。

(2)啤酒产业市场结构的变化 1)城市市场新一轮消费高潮掀起,中高档啤酒市场、特色啤酒市场、女 士啤酒市场得到发展; 2)农村市场随着农村经济的快速发展也出现稳步增长趋势; 3)渠道的变革:传统的企业-经销商-消费者的渠道模式受到挑战,企业 -消费者的直销模式得到快速发展,尤其是电子商务的发展使网上营销在啤酒行 业得到大发展。

2.SWOT 分析 优势 消费者对重啤集团品牌有较高的 认同度,市场占有率高 区域知名度、美誉度保持较高水 平 渠道建设规模完备 得到重庆市政府的大力支持 企业创新力强、完整的战略计划 与其他企业战略合作,增强实力 机会 国家收税政策优惠 国内啤酒行业增长趋势稳定 中国人均啤酒消费量低于世界水 平,市场前景大 可以利用政策性优势 三峡工程形成的经济带的发展, 旅游业将更为繁荣 宫内啤酒巨头的相互竞争,将促 进整个啤酒行业的进一步发展 肚子 白酒厂商有转向啤酒行业的可能 国际知名品牌进一步扩大在中国 的业务范围 3.国内营销战略 劣势 市场基础薄弱,产品铺货率、宣 传推广力度不高 区域性产品形象提升有较大困难 忽视品牌形象的维护和推广 经销商实力弱 业务员职责混乱,培训力度不够 市场细分不明确 生产成本高 高档酒市场,竞争力弱 威胁 市场份额的增大,会引起其他竞 争对手的反击 酒类消费朝着多样化。个性化方 向发展 葡萄酒和果酒市场的发展 消费者观念转变,担心和啤酒长 (1)营销战略制定的指导思想 以营销网络为基础,市场需求为导向,充分发挥技术优势和资金优势,将重 庆啤酒打造为世界啤酒业的知名品牌。

(2)重啤战略目标 近期战略目标:

把重啤集团发展成为西部地区啤酒行业的巨头,进一步打开 国内市场,跻身全国啤酒业的前列。

中长期的战略目标为:把重啤集团培育成为中国啤酒行业的四大巨头之一, 进入啤酒行业的第一集团,巩固主体市场的同时沿长江经济带发达地区渗透。

营销战略重点:: 巩固川渝地区市场,突破中西部市场,最后占据国内市场; 培育山城和重庆两个品牌,在高端市场以重庆纯生和迈克王作为主攻品牌, 实现高端的突破。

1)市场细分 市场细分是选择目标市场与制定各项市场策略的基础, 有利于企业发掘新的 市场机会, 更有利于企业更好地满足不同消费群的差异化需要。考虑到市场的具 体情况无法对市场做一个整体的细分, 因此只能按照以下的层面对目标市场进行 分析. 按地理细分:地区、城市、农村等,这些都是重庆啤酒应考虑的因素,可以 将重啤市场划分为:重庆主体市场、四川市场、西部市场(云、贵等); 按人口细分:年龄、性别、教育、社会阶层等,在这些都不同的基础上,重 庆啤酒实施的营销计划侧重点也应不同; 按心理细分:社会阶层、生活方式、个性; 现代社会是个性化的社会, 生活在不同阶层的人也有不同的生活方式,有些 对啤酒只是当做每天生活的必须品,有些则会更懂的去品味与享受。

2)市场定位 目标市场选择依据:

公司的区域性目标发展目标, 区域市场容量, 市场类别, 增长速度与发展潜力,与基地市场的距离。

根据以上选择依据, 确定全国是集团核心公司的目标市场,而其中以西部作 为重点,在发展过程中,依照实际情况确定优先进入与开发顺序:

3 营销组合策略 (1)产品策略 重庆品牌系列啤酒:中高端,形象为高贵、喜庆,主要面向中高档次的消费 场所和顾客。

中档山城系列:知心朋友、时尚和快乐,品质的象征。 普通山城啤酒系列:怀旧和真气来吸引和争取忠实消费者。

(2)价格策略 具体的价格策略, 需要根据不同的区域性市场来权衡考虑,根据高中低档市 场的不同情况, 制定零售价格策略。

高档啤酒对价格的敏感度小, 比较看重品牌, 采取高架策略; 中档啤酒市场考了吧到避免同竞争对手直接进行价格竞争,应该 制定比竞争对手略低的价格;抵挡啤酒对价格敏感,采取比竞争者低得价格。

(3)渠道策略 针对重庆市场和生产基地所在地的市场, 维持原有的网络体系的情况下增大 社区和空白点的开发力度, 通过新的渠道方式进入这些消费区域。对原有的经销 商进行分析评估和选择, 结合当地市场情况选择不同的渠道。若当低缺乏有实力 的经销商或经销商缺乏积极性, 就采取设立经营部直销和二级分销商分销相结合 的混合的渠道模式进行市场的拓展;若当地市场经销商实力较强,采取总经销的 模式进行分销。

(4)促销策略 促销的工具主要有:广告、直销、销售促进、公关和宣传人员推销。通过促 销,把有限的资源进行合理配置,产生更多的资源。 集中资源攻击重点区域和市场的当时,进行各个击破;要注意手段的创新, 在与竞争对手的对抗中时刻处于领先地位;区分对待各个市场,分析当地的具体 情况, 综合运用各种促销手段, 避免单一化和陷入与竞争对手的无休止的变相底 价促销站中。在人员促销中,注意人员素质的培养,一品牌和文化为宣传促销的 主导,避免陷入与竞争对手低层次的人员促销的竞争。

显然过去重庆啤酒集团的营销策略已经不能适应现在的环境,更不能适应 当前的企业任务,因此迫切需要对重庆啤酒集团做全新的营销规划. 营销策划的目的 重庆啤酒集团近几年...

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  • 本文标题:重庆啤酒集团全球营销策划,啤酒营销策划,世界杯啤酒营销策划,啤酒营销策划方案
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